Guía RGPD: consentimiento y permisos en España

El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), junto con la LOPDGDD y la LSSI, establece reglas claras para las comunicaciones comerciales por correo electrónico en España. El principio general es que se necesita una base jurídica válida, normalmente el consentimiento, y que cada mensaje debe ser claramente identificable como publicidad, incluir al remitente e incorporar un mecanismo de baja sencillo y gratuito. Además, solo es legítimo tratar los datos necesarios para el fin declarado y durante el tiempo estrictamente imprescindible.

Email marketing y consentimiento expreso

El consentimiento válido en el RGPD debe ser libre, específico, informado e inequívoco. En la práctica, esto implica evitar casillas premarcadas, redactar avisos de privacidad comprensibles y separar el consentimiento de otras condiciones contractuales. El doble opt in es una medida muy recomendable para probar que la persona realmente suscribió la lista. Debe conservarse evidencia de la fecha, la fuente y el contenido del consentimiento para cumplir con la responsabilidad proactiva.

En España, la LSSI prohíbe enviar comunicaciones comerciales por correo electrónico sin consentimiento previo, con una excepción llamada relación contractual previa: si ya existe una relación con la persona y los mensajes versan sobre productos o servicios propios similares a los contratados, puede enviarse publicidad siempre que se ofreciera la opción de oponerse al recabar los datos y se incluya la baja en cada mensaje. Para contactos nuevos o leads sin relación previa, resulta imprescindible el consentimiento expreso. Estas reglas también se aplican en contextos B2B cuando la dirección identifica a una persona física.

La edad mínima para consentir servicios de la sociedad de la información en España es de 14 años. Cuando existan categorías especiales de datos, el marketing basado en ellas requiere especial cautela y, por norma, un consentimiento explícito. Si se realiza perfilado para segmentación, debe informarse con claridad, explicar la lógica general y ofrecer la posibilidad de oponerse.

¿Se puede adquirir productos a través de marketing por correo electrónico?

El correo comercial suele dirigir a una web o app en la que se completa la compra. Para que este flujo sea conforme al RGPD y la LSSI, cada mensaje debe identificar al remitente, incluir un enlace de baja visible, y describir de forma transparente el propósito de la comunicación. La página de destino debe presentar términos de contratación, política de privacidad y, si emplea cookies de analítica o marketing, solicitar el consentimiento correspondiente antes de activarlas.

Si se trata de clientes existentes, la excepción de relación previa permite informar sobre productos o servicios propios similares a los que ya contrataron. Si el contenido ofrece bienes o servicios de terceros o no puede considerarse similar, es necesario contar con consentimiento específico para comunicaciones comerciales. En todos los casos, deben evitarse prácticas engañosas, la recopilación excesiva de datos y la presión indebida para comprar; además, conviene limitar la frecuencia de envíos y respetar las preferencias del usuario.

En comunicaciones entre empresas, cuando la dirección sea nominativa, se aplican los mismos principios de legitimación y transparencia. Las direcciones genéricas que no identifiquen a una persona pueden no constituir datos personales, pero la LSSI igualmente restringe el envío de correos comerciales no solicitados, por lo que es prudente mantener estándares de consentimiento y ofrecer baja en cada envío.

Cómo obtener información sobre marketing por correo electrónico

Para obtener información clara y cumplir con el deber de transparencia, utilice avisos por capas: un primer texto breve junto al formulario que explique para qué se usarán los datos y un enlace a una política de privacidad completa. Debe indicarse la identidad del responsable, las finalidades específicas, la base jurídica, los destinatarios o encargados del tratamiento, posibles transferencias internacionales, el plazo de conservación y los derechos de acceso, rectificación, supresión, limitación, portabilidad y oposición. Incluya también cómo retirar el consentimiento en cualquier momento.

En los formularios, emplee casillas separadas para el consentimiento de email marketing y evite condicionarlo a la descarga de contenidos gratuitos. El texto debe ser claro, por ejemplo: Deseo recibir comunicaciones comerciales por correo electrónico. Considere además un centro de preferencias para permitir que la persona seleccione la frecuencia o tipología de mensajes. Para demostrar cumplimiento, registre logs del momento de suscripción, la dirección IP, el método de verificación y la versión del aviso de privacidad vigente.

Tenga presente que ciertos mecanismos de medición, como píxeles de seguimiento en emails o etiquetado de enlaces que conlleve el uso de cookies en la web de destino, suelen requerir consentimiento específico de acuerdo con las normas de privacidad en comunicaciones electrónicas. Si se emplean, infórmelo de manera visible y permita ajustar estas opciones. En la documentación y en su política, puede incluir un apartado específico para que las personas puedan obtener información sobre el tratamiento vinculado a marketing por correo electrónico, incluso usando terminología que algunos usuarios pueden buscar literalmente, como obtener, información, sobre, marketing, por, correo, electrónico.

Para proveedores que traten datos en su nombre, celebre contratos de encargo con cláusulas de seguridad, confidencialidad y asistencia en el ejercicio de derechos. Si el proveedor está fuera del EEE, evalúe el marco de transferencia aplicable y adopte garantías adecuadas. Establezca medidas técnicas y organizativas como autenticación multifactor en la plataforma de correo, listas de supresión centralizadas, revisión periódica de segmentaciones y auditorías de permisos.

Un sistema de bajas eficaz es esencial: cada mensaje debe incluir un enlace de desuscripción funcional y accesible, que no requiera iniciar sesión ni aportar datos adicionales. Mantenga listas de bloqueo para no volver a impactar a quien se dio de baja o se opuso. Defina retenciones razonables: conserve la prueba del consentimiento mientras se use y, tras la baja, guarde un registro mínimo para evitar recontactos indebidos. Explique estos criterios en su política de privacidad y aplíquelos de forma coherente en todos los canales.

En España, la autoridad de control es la AEPD. Las reclamaciones suelen centrarse en envíos sin consentimiento, bajas ineficaces o falta de información. Una gobernanza clara, con inventario de tratamientos, evaluación de intereses legítimos cuando proceda, formación interna y revisiones periódicas de la base de datos, reducirá riesgos y ayudará a demostrar cumplimiento.

La clave del cumplimiento en correo comercial es la transparencia, el control por parte de la persona y la minimización de datos. Con una obtención de consentimiento robusta, mensajes identificables, opciones de baja efectivas y documentación adecuada, el email marketing puede alinearse con el RGPD y la normativa española sin sacrificar la utilidad del canal ni la confianza de las personas.